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视觉中国
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新熵，作者｜白芨，编辑｜月见
越来越多的数据表明，美国最大的购物节“黑色星期五”在今年有所遇冷。
福布斯报道显示，与年相比，感恩节当天美国实体零售的客流量下降超过九成，原因是高峰被提前分流了——早在“黑色星期五”的一个月前，“黑五大促”商品已经遍布线下门店。AdobeAnalytics数据显示，在线上渠道，今年的黑色星期五销售额也略低于去年。
这与国内购物节的趋势如出一辙。活动周期的延长，加上成交额增速的放缓，正在给中美两国的零售盛宴降温。今年，天猫双十一总成交额增速仅为8.45%，而去年同期这一数据是9%。为了淡化“增速骤降”的信息，阿里巴巴取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。
区别在于，在美国市场，购物节更多被作为释放需求的工具。罗斯福时代，零售商曾要求政府延长假期，以缓解行业内尖锐的流动危机。而在中国市场，购物节更多被作为平台业务的营销工具，阿里巴巴的BC业务与拼多多的3C业务都在购物节的营销轰炸中完成破圈。
在三季度财报电话会议中，阿里、京东、拼多多都不得不面对电商增速放缓、营销ROI增长放缓的质疑。作为应对，各大平台都在寻找增量空间，以应对线上流量红利的终结。在一片调整、转向的氛围中，双十一一反往年信息刷屏的强势姿态，而附属于双十一的双十二购物节，也难免受到双十一由热转冷的影响。
01办购物节还“划算”吗？
谁是购物节的狂欢者？答案似乎是不固定的。购物节的概念源自市场约定俗成的习惯——消费者在重要节日与家人吃饭并逛商场，零售商在这一天给出较平日更多的商品折扣；对商家来说，购物节有利于清理存货，补充更多的流动资金。上世纪30年代，美国零售商一度要求罗斯福政府延长“黑五”假期时间，以解决零售行业紧张的资金流动性问题。
这意味着，无论美国的黑色星期五购物节，还是国内的双十一购物节，本质都是对潜在消费需求的释放。在此基础上，平台为商品提供补贴，品牌承诺双十一产品打折，低价活动周期延长等等，都是释放需求的手段。
而现实情况是，从去年1月以来的新冠疫情爆发开始，受制于居民收入增速放缓等因素影响，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑。CEIC数据显示，截至今年9月，社会消费品零售增速维持在4%左右，不复疫情爆发前8%左右的增长水平。
与此对应的，则是电商平台获客成本的急剧上涨。Bloomberg数据显示，自00年以来，国内三大主要电商平台的获客成本都呈现急剧扩张趋势。
这意味着，随着互联网流量红利的结束，包括购物节在内的电商平台营销正在迎来边际效益递减，单个购物节的破圈影响力也在逐步走低。
首先，双十一购物节经历了漫长的体量扩张过程。例如从年开始，双十一启动移动化进程，并提供了1%的订单量；年，饿了么等本地生活板块正式融入双十一促销环节，意味着购物节营销范围进一步向本地市场延伸。到目前，留给双十一“开源”的空间越来越少。
其次，自上线以来，双十一就面临商家备货与实际销量不等的矛盾。从年开始，天猫尝试通过全品类预售的方式解决商家的超额备货问题，并在年正式演变为从10月0日启动的双十一预售季。在此过程中，用户需求的提前递交为商家提供了缓冲时间。
除此之外，双十一周期的延长，也有利于电商平台坐收不同品牌的竞争收益。据腾讯新闻报道，小米曾在年双十一结束前两个小时紧急发放优惠券，用于在最终的双十一手机销售榜中超越华为。而在年双十一周期延长以后，相同品类的竞品从遭遇战变成持久战，这无疑加重了品牌负担。
尽管这种购物节由点到面的扩张有利于平台更全面地释放消费需求，但不利于活动整体影响力的破圈。例如，此前双十一单日活动中，消费者有提前规划、熬夜抢单的习惯。但在双十一周期延长后，折扣商品对消费者的冲击力直线下降。加上拼多多带动电商下沉浪潮后，补贴常态化正在各平台落地生根，双十一的影响力正在逐步走弱。
另外，双十一补贴规则的游戏化、复杂化趋势，也在提升普通消费者的参与门槛，而这与双十一“释放潜在需求”的初衷背道而驰。
0换个方式扩张
如果从业绩数据看，两大第三方电商平台阿里与拼多多的经营策略正在出现重大分歧。
从今年以来，拼多多营销费用增速快速走低，同比增速从今年一季度的78.31%下降至三季度的-0.1%，单季度营销费用从亿元下降至.5亿元。与此同时，拼多多一般与行政费用三季度同比下降9.17%，研发费用尽管同比增幅达到34.1%，但对比去年同期60.1%的增速水平仍然有所下降。
与此对应的，是阿里巴巴三季度营销费用66.1%的同比增速，较去年同期44.81%的水平有较大提升。但从研发费用与一般与行政费用增速看，阿里巴巴与拼多多一样执行了严格的费用控制，两项费用的同比下降都在0%以上。以自营为主的电商平台京东则在三季度迎来营销费用、一般与行政费用增速的快速走高。
从具体策略看，从今年一季度的董事长人事变动开始，拼多多正在走上一条营销收缩、研发扩张路线。在、双十一等购物节中，拼多多不再追求年百亿补贴的强势破圈效应。CEO陈磊称：“用户数量不断增加，用户需求多样化，我们也在不断微调ROI模型，最终宗旨是满足用户多样化需求。”
阿里巴巴则通过APP矩阵+供应链优化的策略解决流量危机。在财报会议上，阿里巴巴董事长张勇盛赞淘特.4亿年度活跃消费者的成绩。在阿里巴巴的设计中，淘宝特价版是淘宝的第二曲线，同时负责阿里巴巴对CM市场的建设任务。从去年四季度开始，淘宝用户增速呈现出显著的负增长态势，这迫使淘系电商急于创造更多需求。阿里巴巴首席财务官武卫表示，在上述新业务中，阿里并没有明确的盈利时间表。
显然，阿里巴巴与拼多多在今年的经营政策转变，都是对电商市场获客成本走高的应对措施。双方都选择了不同程度的开源节流措施，例如淘系电商更多
